Produkt- und Markt-basierter Ansatz 

Neue Produkte, neue Kunden, oder beides ? Die Frage stellt sich seit und solange es unternehmerisches Engagement gibt. Trotzdem muss sie immer wieder aufs Neue beantwortet werden. 

Theoretisch besteht zwar die Möglichkeit, mit völlig neuen Produkten auf ebenso neuen Märkten aufzutreten. Aufgrund des damit verbundenen hohen Risikos und der hohen Entwicklungs- und Markteinführungskosten ist dies jedoch meist keine realistische Alternative. Erfahrungsgemäß ist es zudem schwierig Produkte oder Dienstleistungen auf Kunden zuzuschneiden, die man nicht oder kaum kennt. 

Wesentlich aussichtsreicher und risikoärmer ist eine der beiden folgenden Strategien, die sich allenfalls kombinieren lassen (in der Praxis sind die Grenzen ohnehin fließend):

Entweder man versucht, den bestehenden Kundenkreis zu erweitern und auf Abnehmer derselben Branche oder mit vergleichbaren Anforderungen auszudehnen, indem man ihnen bereits vorhandene, bewährte Produkte, Dienstleistungen oder Problemlösungen anbietet. Dies erfordert in der Regel nicht unerhebliche Aufwendungen im Vertrieb. Der Erwerb zusätzlichen Know-hows ist jedoch nicht erforderlich oder hält sich in engen Grenzen.

Oder es wird der Versuch unternommen, den bestehenden Kunden neue Produkte, Dienstleistungen oder Problemlösungen anzubieten, für die dort ein nachhaltiger Bedarf besteht. Dies vermeidet den mit der Akquisition neuer Kunden üblicherweise verbundenen, hohen Vertriebsaufwand. Hingegen ist zu erwarten, dass neues Know-how im Unternehmen aufgebaut - oder auch von außen erworben - werden muss.

Welcher Ansatz erfolgversprechender ist, hängt natürlich von den Entwicklungen auf Seiten der Kunden und der Wettbewerber und von technologischen Entwicklungen ab. Nicht zuletzt aber auch von den eigenen Stärken und Schwächen. Für zwei Unternehmen mit dem gleichen Produkt- und Marktfokus in derselben Wettbewerbssituation können unterschiedliche Ansätze adäquat sein, aufgrund unterschiedlicher Fähigkeiten in Entwicklung und Vertrieb.

 

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